Työntekijät halusivat parantaa Malmin riparin tunnettuutta. Kysyttiin parhailta asiantuntijoilta, mikä riparissa on mainitsemisen arvoista. Nuorten mielestä muun muassa turvallisuus, tasa-arvo ja rentous. Yhteistyössä paikallisten nuorten ja luovan toimiston kanssa syntyi uusi brändi, uusi visuaalinen ilme ja tapa, jolla riparia esitellään. Lopputulos yllätti aikuiset, sillä uusi sukupolvi on visuaalisesti heitä edellä.

”Kun nuori miettii, että menisikö riparille vai ei, eniten vaikuttaa se, mitä on kuullut isosisaruksilta tai serkuilta tai muilta vähän itseä vanhemmilta. Kun kuulee, mitä riparilla on tehty, se saa kiinnostumaan. Ripari on ikäluokan yhteinen kokemus. Sinne lähdetään usein ennakkoluuloisella asenteella, mutta leiriviikko muuttaa asenteita”, tiivistää opiskelija Nea Pelkonen. Hän osallistui riparibrändin uudistamiseen alusta lähtien.

Työpajoissa nuorilta kerättiin kokemuksia riparilta ja testattiin erilaisia visuaalisia ilmeitä. Kyse oli siitä, millaisena riparin kokeneet nuoret itse kokevat sen.

”Uusi ilme vaikuttaa iloiselta ja helposti lähestyttävältä. Värit, kuvat ja sanat sopivat hyvin yhteen”, hän kuvailee. Työskentelyn aikana hän tapasi muiden nuorten lisäksi seurakunnan työntekijöitä, pappeja ja seurakuntaneuvostoa. ”Silti oli rento tunnelma”, hän kehuu.

”Lopputuloksessa näkyy se, mitä tavoiteltiinkin, että lauseet tulevat suoraan nuorten suusta. Kuvissa tiivistyy tunnelmia, jotka vahvistavat riparin luonnetta ja ilmeitä, joista välittyy niitä asioita, jotka sieltä jäävät mieleen. Aikuiset olivat ehkä kuvitelleet, että brändistä tulisi radikaalimpi, mutta se johtuu vain ennakkoluuloista, jotka liittyvät nuoriin”, hän sanoo.

Ripari mieluummin kuin rippikoulu

Riparista tiedetään nyt entistä paremmin, mitä nuoret ajattelevat. Työpajoissa oli isostoiminnassa olevia ja myös esimerkiksi kesäsetelinuoria ja nuoria alueen kouluista, partioista ja urheiluseuroista. Nuorten kokemuksista nousi voimakkaasti esiin turvallisuus, aitous ja tasa-arvoisuus.

”Vastauksissa reiluus ja oikeudenmukaisuus olivat isoja juttuja. Riparilla oli myös ollut hauskaa. Ja se tuli eniten esille, mitä tulee markkinointiin, että ne on yllättyneitä, siitä että täällähän puhutaan elämästä ja nuoria itseään kiinnostavista asioista”, sanoo Malmin seurakunnan kasvatuksen johtaja Minna Karas.

Brändityöskentelyyn ei lähdetty siksi, että vanhat esitteet ja materiaalit olisivat huonoja, vaan siksi, että nuoret osallistuisivat itse siihen, miten puhetta riparista, ja sen myötä riparia kehitetään. Yksi asia, joka on muutettu Malmin seurakunnassa, on riparin ja isostoiminnan nimet: niitä ei enää kutsuta kouluiksi.

”Jokaisen ihmisen pitää kelvata seurakunnalle. Kirkolla on Suomessa pitkä perinne koulujen järjestämisessä ja pyhäkoulu ja rippikoulu ovat jäänteitä siitä. Kouluun kuuluu arvosanojen ja suorittamisen kaiku, mitä kirkossa ei saisi olla. Toimintamme on kaikille, emmekä me kysele ihmisten tietoja ja taitoja. Riparien koulumaisuutta on monella tavalla vähennetty Malmilla”, hän sanoo.

Hän innostui brändityöskentelyssä siitä, että nuoret olivat keskiössä, kuten uusimmassa rippikoulusuunnitelmassakin. Häntä innosti myös luovan toimiston kysymys tavoitteista.

”Ajattelin, että wau, nyt tehdään jotain. Toivoin, että valmis brändi olisi sellainen, joka kelpaa nuorille. Kirkolle sen ei tarvitse niinkään kelvata. Lopputulos on kuitenkin paljon turvallisempi ja konservatiivisempi kuin olin ajatellut”, Karas sanoo.

Työskentelyn arvokasta antia olivat pitkät keskustelut riparista ja siitä, miten siitä puhutaan.

”Brändi on lupaus. Brändiksi ei voi laittaa, että riparilla on kivaa tai että siellä saa paljon uusia kavereita. Voidaan luvata, että saa pohtia asioita, eikä yksin tarvitse olla. Voidaan luvata vain se, mistä voidaan mennä takuuseen.”

”Käsissämme on kirkon timantti. Meidän kauttamme kulkee niin paljon erilaisia nuoria joka vuosi. Brändityö oli myös työtä niitä varten, jotka eivät tiedä eivätkä kuule hyviä juttuja puskaradiosta, mikä on tietenkin paras mainos.”

Karaksen mielestä oli tärkeää löytää yhteistyökumppaniksi toimisto, jolle kohderyhmän osallistaminen oli tuttua.

”Kirkossa olisi hyödyllistä enemmänkin tehdä yhteistyötä muiden toimijoiden kanssa”, hän sanoo.

Hauska, pyhä, rento ripari

”Emme voi tietää, miten nuoret kokevat, tai miten he katsovat jonkin asian ilmettä. Meidän täytyy kysyä sitä heiltä itseltään. Toimistomme idea on katsoa asioita kohderyhmän kokemusten kautta”, kertoo Sampsa Voutilainen Berry Creativesta, joka on luova toimisto uuden ilmeen takana.

Voutilainen oli Malmin riparin brändin uudistamisen visuaalinen pääsuunnittelija. Malmin seurakunta oli asiakkaana hänen mielestään suora ja ammattimainen.

”Tekemisessä oli hyvä henki ja fiilis oli jo työntekijöillä valmiina siitä, että kysytään nuorilta. Tapaamisissa puhuttiin paljon riparista kokemuksena ja sen kohderyhmästä.”

Kyse ei ollut kampanjasta tai pelkästään uudesta ilmeestä, vaan uuden toimintatavan luomisesta. Seurakunta halusi ryhtyä etsimään tapoja puhua toiminnastaan kokijoiden omalla kielellä ja tyylillä.

”Nuorten oli helppo kertoa mielikuvistaan ja siitä, mitkä sanat vastaavat heidän kokemustaan. Syntyi käyttöön adjektiiveja ja muita sanoja, kuten hauska, mieleenpainuva, rento, pyhä, ikimuistoinen”, Voutilainen kertoo.

Graafisen ilmeen kanssa tehtiin muutamia hyvin erilaisia malleja, joita nuoret saivat kommentoida. Lopputulos on perinteisempi kuin työryhmä olisi uskonut.

”Tutkimme nuorten kanssa sitä, minkälaiset visuaaliset viestinnän tyylit heidän mielestään tässä toimivat. Yksi vaihtoehdoista oli yllättävä, toinen tuttu, turvallinen ja ajaton ja kolmas moderni, trendikäs ja leikkisä. Keskimmäinen oli nuorten suosikki. He veivät ilmettä tavanomaisempaan ja turvallisempaan suuntaan. Nuoret ratkaisivat sen näin.”

Yllätys ohjasi lopputulosta

Nuorten mieltymys rauhalliseen ja turvalliseen ilmeeseen kiinnosti sekä toimiston että seurakunnan väkeä. Vilma Tuominen Berrysta arvelee, että syy on nopeasti kehittyvässä visuaalisessa kulttuurissa, johon nuoret kuuluvat vaihtuvissa ja muuttuvissa sosiaalisen median kanavissa.

Viimeisintä tyyliä on miltei mahdoton tavoitella. Se voi olla jo ohi, ennen kuin mitään on painettu paperille tai ladattu nettiin.

”Visuaaliset trendit liikkuvat tosi nopeasti, tyylit vanhenevat, siinä on hankala pysyä perässä. Nuorille suunnatuissa jutuissa kannattaa kysyä nuorilta, koska he tietävät viimeisimmät jutut. Voi olla, että se, mikä me nähtiin trendikkäänä, on jo ehtinyt vanhentua”, visualistina projektissa työskennellyt Tuominen sanoo.

”Vaikka olen itse isosikäisiä vain noin kymmenisen vuotta vanhempi, en ole niissä kanavissa, missä sen ikäiset, ja yllätyin siitä, että nuoret pitivät eniten ilmeestä, jota pidimme arkisena. Visuaaliset vaihtoehdot, jossa oli vahva typografia ja rohkeat värit, joista olimme ehkä ajatelleet, että olisi nuorten tyyliä lähellä, ei menneetkään läpi eivätkä tuntuneet heidän omiltaan. He osasivat suhteuttaa riparin ja seurakunnan ja oman maailmansa ja ehkä kyseenalaistaa senkin, että voiko nämä olla hirveän street. Ehkä he pitivät uskottavampana perinteisempää tyyliä, joka ei ole ihan uusin.”

Tuomisen mielestä nuoret olivat nopeita ja tarkkoja.

”Nuoret haistavat heti, jos aikuiset yrittävät esimerkiksi olla nuorekkaita. Isoset ja kesäsetelinuoret saattoivat sanoa joistakin sanoista esimerkiksi, että hei, ei me puhuta noin.”

Vuoden 2022 riparille voi ilmoittautua 1.10.2021 lähtien. Lisätietoa TÄÄLLÄ.